Polska wieś zmienia się szybciej, niż wielu z nas chce to zauważyć. Nie tylko pod względem technologii upraw, maszyn czy skali produkcji, ale przede wszystkim w sposobie myślenia o sprzedaży, relacji z klientem i budowaniu przewagi rynkowej. Jeszcze niedawno wystarczało mieć dobry produkt, stałych odbiorców i sprawdzony kanał zbytu. Dziś to już za mało.
Rynek rolno-spożywczy wchodzi w etap, w którym decydują nie tylko plony, jakość i cena, ale również procesy, dane, komunikacja i zdolność do samodzielnego docierania do odbiorcy. Marketing przestaje być dodatkiem, a zaczyna być narzędziem zarządzania sprzedażą, popytem i bezpieczeństwem biznesu. Dla jednych to szansa, dla innych źródło niepokoju.
O tym, jak naprawdę wygląda ta zmiana od środka, jakie mity wciąż blokują rozwój branży i dlaczego w 2026 roku wygrywa nie ten, kto krzyczy najgłośniej, ale ten, kto ma poukładany system, rozmawiamy z Kamilem, który od lat pomaga producentom odnajdywać się w cyfrowej rzeczywistości.
To nie jest rozmowa o „ładnych postach na Facebooku”. To rozmowa o kontroli, niezależności i przyszłości sprzedaży w agrobiznesie.
1. Kamil, od lat obserwujesz rynek agro. Jak bardzo zmienił się profil współczesnego producenta żywności pod kątem świadomości marketingowej w ciągu ostatnich kilku lat?
Zmiana jest duża, ale nie tam, gdzie większość się jej spodziewa.
Jeszcze kilka lat temu marketing w agro był utożsamiany głównie z obecnością na targach, relacją z handlowcem i stroną internetową „żeby była”. Dziś świadomość producentów jest znacznie wyższa.
Coraz więcej firm rozumie, że brak marketingu oznacza brak kontroli nad sprzedażą i ceną.
Jednocześnie widać wyraźny podział. Producenci, którzy się rozwijają, przestali traktować marketing jako promocję, a zaczęli postrzegać go jako narzędzie do zarządzania popytem, relacjami i powtarzalnością sprzedaży.
Firmy, które stoją w miejscu, często mają już świadomość problemu, ale działają punktowo. Prowadzą osobno social media, osobno stronę internetową i osobno sprzedaż, bez jednego spójnego systemu.
W praktyce największą zmianą nie jest sama wiedza o marketingu, tylko zrozumienie, że w agro w 2026 roku wygrywa nie ten, kto jest najbardziej widoczny, ale ten, kto ma poukładany proces i dostęp do danych pozwalających podejmować lepsze decyzje biznesowe.
2. Często mówi się, że branża rolnicza jest „trudna” dla marketingu. Czy uważasz, że mechanizmy, które działają w klasycznym e-commerce, można bezpośrednio przełożyć na sprzedaż płodów rolnych i produktów przetworzonych?
To, że branża rolnicza jest „trudna” dla marketingu, to w dużej mierze mit wynikający z prób kopiowania rozwiązań, które w tym sektorze po prostu nie działają.
Mechanizmy znane z klasycznego e-commerce nie mogą być przeniesione do agro wprost. Sprzedaż płodów rolnych i produktów przetworzonych opiera się na innych zmiennych. Liczą się wolumeny, powtarzalność, logistyka, dostępność, relacja i zaufanie. Klient rzadko podejmuje decyzję impulsywnie, a koszyk zakupowy nie zamyka całego procesu sprzedaży.
To, co faktycznie działa w agro, to modele hybrydowe. Marketing inicjuje kontakt, edukuje i porządkuje decyzję, a sprzedaż domyka ją w oparciu o dane, warunki handlowe i realne potrzeby odbiorcy. Dlatego kluczowe są platformy i systemy, które łączą komunikację z procesem zakupowym, zamiast próbować zastąpić relację prostym kliknięciem „kup teraz”.
Na końcu jednak wszystko sprowadza się do odwagi. Odwagi, żeby przestać udawać, że stare modele sprzedaży da się utrzymać bez zmian. Wiele firm w agro ma dziś realny dług technologiczno-marketingowy. Nie dlatego, że robią coś źle, ale dlatego, że przez lata odkładały decyzje o porządkowaniu procesów, danych i kanałów dotarcia. W 2026 roku ten dług będzie tylko rósł i to on zdecyduje, kto zyska przewagę, a kto zostanie zmuszony do gry wyłącznie ceną.
3. Budowanie marki osobistej rolnika – brzmi to dla wielu egzotycznie. Czy Twoim zdaniem „twarz” producenta za produktem to dziś konieczność, by zdobyć zaufanie cyfrowego klienta?
Cyfrowy klient w 2026 roku nie szuka twarzy do reklamy. Szuka bezpieczeństwa decyzji. Chce wiedzieć, kto stoi za produktem, jak podejmowane są decyzje, jak wygląda odpowiedzialność po drugiej stronie i czy w razie problemu jest realna osoba, a nie anonimowa struktura.
„Twarz” producenta pełni więc funkcję zabezpieczającą. Zmniejsza ryzyko po stronie kupującego, skraca proces zaufania i daje poczucie ciągłości oraz kontroli. W branży, w której jakość, powtarzalność i logistyka są kluczowe, to ma ogromne znaczenie.
Nie oznacza to, że każdy rolnik musi być aktywny w social mediach. Oznacza to, że ktoś musi wziąć odpowiedzialność za komunikację i relację z rynkiem. W 2026 roku brak tej odpowiedzialności nie jest neutralny. Jest sygnałem braku kontroli nad bezpieczeństwem sprzedaży i własnej pozycji na rynku.
4. Gdybyś miał wskazać trzy najczęstsze błędy, jakie popełniają polskie firmy z sektora agro, próbując zaistnieć w internecie, co by to było?
Nie zatrzymałbym się na trzech błędach, bo one są tylko objawami. Problem jest głębszy.
Pierwszym i fundamentalnym błędem jest brak świadomości technologicznej. Wiele firm agro nie wie, jakie narzędzia są dziś dostępne i jak bardzo zmieniły się możliwości w ciągu ostatnich kilku lat. Marketing i sprzedaż są często postrzegane jako coś skomplikowanego i drogiego, podczas gdy w praktyce największym kosztem jest brak wiedzy o tym, co w ogóle da się zautomatyzować, zmierzyć i uporządkować.
Drugi błąd to lęk przed logistyką i skalą. Producenci często zakładają, że skoro mają dobry produkt, to sprzedaż internetowa automatycznie oznacza chaos w dostawach, reklamacjach i obsłudze klienta. Ten strach jest zrozumiały, ale w większości przypadków nieuzasadniony. Dziś logistyka, integracje i obsługa zamówień są znacznie prostsze niż kilka lat temu, a problemem nie jest technologia, tylko brak procesu i partnerów, którzy potrafią to poukładać.
Trzeci błąd to nieufność wobec firm zewnętrznych. W agro przez lata dominował model „robimy wszystko sami”, bo tak było bezpieczniej. Ten model przestaje działać. Outsourcing marketingu, technologii czy logistyki nie jest utratą kontroli, tylko jej odzyskaniem, pod warunkiem że jest oparty na danych i jasnych zasadach współpracy.
Czwarty błąd to działanie fragmentaryczne. Strona internetowa jest oderwana od sprzedaży, albo jej brak, social media - nie ma, a jak są to brakuje tam strategii. A marketing? Oderwany od ceny i marży. W efekcie firmy są obecne w sieci, ale nie wiedzą, co im to realnie daje.
I wreszcie piąty błąd to odkładanie decyzji. Wielu producentów czuje, że coś trzeba zmienić, ale liczy, że „jeszcze jeden sezon” da się przejechać po staremu. W 2026 roku ten komfort znika. Im dłużej odkładane są decyzje o technologii, procesach i komunikacji, tym większy staje się dług technologiczno-marketingowy i tym trudniej będzie go nadrobić bez presji cenowej.
To nie są błędy wynikające z braku kompetencji. To efekt rynku, który przez lata nie wymuszał zmian. Teraz zaczyna je wymuszać bardzo szybko.
5. Jakie kanały komunikacji Twoim zdaniem będą kluczowe dla rolnictwa w najbliższym czasie? Czy social media to wciąż tylko dodatek, czy już fundament sprzedaży?
Kluczowe nie będą same kanały, tylko to, czy ktoś panuje nad przepływem decyzji między nimi.
Social media przestały być dodatkiem w momencie, w którym stały się pierwszym punktem kontaktu z marką. Dla wielu rolników, dystrybutorów i kupców to dziś miejsce, w którym sprawdzają wiarygodność producenta, zanim w ogóle zadzwonią lub złożą zapytanie. Problem w tym, że bardzo często ten ruch nigdzie dalej nie prowadzi.
Fundamentem sprzedaży nie są więc social media same w sobie, tylko to, czy są one spięte z kolejnymi krokami. Z edukacją, z ofertą, z realnym procesem zakupu i dostępnością produktu. Bez tego social media są tylko hałasem, nawet jeśli generują zasięgi.
W praktyce wygrywają dziś firmy, które traktują komunikację jak system naczyń połączonych. Content buduje zaufanie, platforma porządkuje decyzję, a sprzedaż dzieje się tam, gdzie klient ma poczucie bezpieczeństwa i kontroli. Social media nie są już pytaniem „czy”, tylko pytaniem „jak mądrze je włączyć w całość, żeby pracowały na sprzedaż, a nie obok niej”.
6. Wiele mówi się o skracaniu łańcucha dostaw. Jak technologia i platformy cyfrowe mogą pomóc producentowi odzyskać kontrolę nad ceną jego produktów?
Przy większej skali produkcji technologia i platformy cyfrowe pełnią inną rolę niż przy małej. Tu nie chodzi już tylko o porządkowanie sprzedaży, ale o otwieranie nowych rynków i segmentów, do których wcześniej producent nie miał dostępu.
Platformy pozwalają wyjść poza znane schematy i stałych odbiorców. Umożliwiają dotarcie dalej geograficznie, szerzej branżowo i do nowych typów klientów, bez konieczności budowania wszystkiego od zera. Producent może sprawdzić popyt w miejscach, w których wcześniej nie funkcjonował, i zrobić to w sposób kontrolowany.
Dzięki temu cena przestaje być ograniczona lokalnym rynkiem czy jednym kanałem zbytu. Producent zyskuje możliwość porównywania warunków, elastycznego zarządzania ofertą i reagowania na realny popyt, a nie tylko na to, co jest „pod ręką”.
W tym sensie platformy cyfrowe nie zamykają producenta w jednym modelu sprzedaży, tylko rozszerzają jego pole manewru.
Dają możliwość robienia więcej, sięgania dalej i budowania sprzedaży w szerszej perspektywie, co bezpośrednio przekłada się na większą kontrolę nad ceną.
7. Content marketing w agro – o czym pisać, żeby ludzie chcieli czytać? Czy producent powinien pokazywać kulisy swojej pracy, czy skupić się wyłącznie na certyfikatach i jakości produktu?
W agro certyfikaty i jakość to dziś nie jest temat do opowiadania historii, tylko bilet wstępu do rozmowy. Każdy poważny producent je ma i każdy poważny klient tego oczekuje. One nie sprawiają, że ktoś chce czytać, one sprawiają, że ktoś w ogóle rozważa zakup.
Content zaczyna działać dopiero tam, gdzie kończy się broszura. Ludzie chcą wiedzieć, jak producent myśli, jakie decyzje podejmuje i jak reaguje, gdy warunki się zmieniają. Kulisy pracy nie są ciekawostką, tylko dowodem kompetencji i odpowiedzialności.
Najlepszy content w agro nie sprzedaje produktu, tylko uspokaja odbiorcę. Pokazuje, że po drugiej stronie jest ktoś, kto rozumie ryzyko, panuje nad procesem i nie chowa się za hasłami. Certyfikaty mówią „spełniamy normy”. Kulisy mówią „wiemy, co robimy”.
W tym roku wygrywają producenci, którzy potrafią połączyć jedno z drugim. Dają twarde podstawy jakości i jednocześnie pokazują realną codzienność swojej pracy. Bo w świecie pełnym komunikatów to właśnie prawdziwe decyzje i procesy są najbardziej czytelną formą marketingu.
8. Często słyszy się, że „marketing kosztuje”. A gdybyśmy odwrócili to myślenie – ile kosztuje producenta brak obecności w sieci i brak własnych kanałów dotarcia do klienta w 2026 roku?
W agro od lat funkcjonuje bardzo charakterystyczna logika oszczędzania. Najpierw tnie się marketing, bo „nie sprzedaje bezpośrednio”. Potem odkłada się technologię, bo „to nie na ten moment”. A na końcu wszyscy dziwią się, że sprzedaż działa jak w 2010 roku, tylko koszty są już z 2026. W międzyczasie narasta dług technologiczno-marketingowy, który co roku nalicza odsetki, niezależnie od tego, czy ktoś chce je zapłacić, czy nie.
Często słyszę historie o wyłącznościach na województwo, o sprawdzonych kanałach i o tym, że „u nas to zawsze działało”. To nie jest zła wola ani brak kompetencji. To efekt świata, w którym przez lata informacja krążyła wolniej, a klient miał ograniczony wybór. W takim modelu lokalna dominacja faktycznie dawała poczucie bezpieczeństwa. Problem w tym, że w 2026 roku ta sama logika nie chroni już pozycji rynkowej, tylko ją zamyka. Świat nie kończy się na granicy województwa, a popyt nie respektuje dawnych stref wpływów.
Oszczędzanie na marketingu i technologii wygląda rozsądnie tylko w arkuszu kosztów. W rzeczywistości oznacza brak danych, brak alternatywnych kanałów i brak elastyczności. Producentowi wydaje się, że kontroluje rynek, bo trzyma się znanych schematów. Tymczasem to schematy kontrolują jego decyzje. Gdy pojawia się zmiana, reakcja przychodzi za późno, bo wcześniej nie było sygnałów ostrzegawczych, tylko cisza.
Największym kosztem nie jest więc kampania, system czy wdrożenie. Największym kosztem jest zamknięta głowa i przekonanie, że świat nadal działa według starych zasad. W 2026 roku rynek nie nagradza tych, którzy najlepiej oszczędzali. Nagradza tych, którzy wcześniej zrozumieli, że rozwój to nie wydatek, tylko warunek utrzymania pozycji. I którzy mieli odwagę wyjść poza swoje „województwo”, zanim rynek zrobił to za nich.
9. Kamil, jaką jedną, najważniejszą radę dałbyś osobie, która produkuje świetną żywność, ale czuje, że „ginie” w gąszczu ofert hurtowych i niskich cen skupu?
Jedna rada? Przestań sprzedawać tam, gdzie wszyscy sprzedają to samo. Jeśli grasz wyłącznie na rynku hurtowym, zawsze będziesz porównywany ceną. Dopiero wyjście poza utarty kanał, do nowych segmentów i własnych relacji, daje realną szansę na lepsze warunki.